“兔侠”海外市场“展拳脚”

近来，国产动画动画《兔侠传奇》在德国柏林、法国戛纳、我国香港等多个动画节上，接连创造出销售奇迹。《兔侠传奇》不仅在法国、德国、意大利、俄罗斯等国院线上映，其DVD还在美国4000家沃尔玛超市上架销售。截至目前，该片已销售至全世界99个国家和地区，创造了近30年来中国动画出口的最好成绩，获广电总局动画走出去突出贡献表彰

动画动画《兔侠传奇》海外销售大获成功。这将给中国动画的创作、营销、发行，乃至于整个中国文化走出去战略带来怎样的启示?近日，中国动画动画走出去《兔侠传奇》品牌研讨会，在北京动画学院召开。来自动画教学、研究、动漫公司领域的20余名专家学者就这一话题开展了多层面、多角度研讨。研讨会由天津北方动画集团、北京动画学院、北京卡酷动画卫视、中钞国鼎投资有限公司、北京世纪彩蝶影业有限公司联合主办。

把中国文化时尚化

动画动画在整个动画动漫公司中占有较大比重。以2010年为例，全球动画总票房约为318亿美元，而美国动画动画的全球总票房约为39亿美元，约占全球总票房12%。可见，动画动画是文化走出去的轻骑兵，推动中国动画动画走出去对于提升中国文化软实力具有极为重要的意义。

中国的文化航母时代即将到来。要在世界动画动画之林占有一席之地，中国动画动画不能以量取胜，而是要组成一些‘精锐尖兵’，以过硬质量强势出击。北京动画学院副院长、《兔侠传奇》导演孙立军直言。他认为，首先要解决中国文化时尚化的问题。中华民族的传统文化源远流长，丰富厚重，但要让现代人和世界其他国家的观众容易接受，就要花些心思。《兔侠传奇》就像是个穿着西装的中国人，披着西方动画技术的外衣，故事精彩，画面精致，思想内核却是中国的。影片处处体现了中国元素，比如中国功夫、亭台楼阁，甚至炸糕这样的街边小吃。除了这些文化符号，还要抓住更深层的内涵，把中华民族诚信、坚守、自信、孝道等传统美德植入影片，润物细无声地传播中国的主流价值观。

北京电视台卡酷卫视动画节目中心副主任曾伟京对戛纳影展上的一次经历印象深刻。我们发现排片表几乎没有亚洲的片子。发布会现场中国记者提问为什么没有中国的片子时，主办方回应，觉得中国的片子太复杂了，故事看不懂。这是一个创作意识的问题，即如何讲好一个故事。

文化部动漫公司司司长刘玉珠认为好故事是把中国文化时尚化的一个很好的切入点。在中国人的心目中，上到让人无限遐想的月宫，下到现实生活中的兔子，都是活泼、善良、可爱的形象，《兔侠传奇》以这个动画形象切入，四两拨千斤，将中国五千年的丰富文化资源转换为观众喜爱的内容。如何找一个好创意，用观众爱看的方式表现出来，这是我们必须向世界先进动画动画学习的地方。

北京动画学院中国动画研究院常务副院长曹小卉表示，《兔侠传奇》的成功带来的启示是，仅仅靠以前的那种技术或者是传统的方式做动画片是不够的，还要跟国际接轨、用最新的技术创造出最新的动画形象。

好动画要传播正能量

把动画作为艺术来做的是一拨人，把动画作为商品做的是另一拨人。在市场经济的条件下，这两拨人混搭在了一起，以至于很多动画作品做得半生不熟，就被一些把动画当商品做的人加入催化剂催熟，这样肯定不行。文化GDP增长的背后，必须有我们冷静的思考。怎样做有利于动漫公司的健康发展，我们必须有清醒认识。孙立军感慨道。

北京师范大学动画戏剧研究中心主任黄会林认为，动画动画要走出去，首先必须要在中国市场上立起来。所谓立起来，不只是取得良好的票房，更重要的是保证动画作品质量精良，传播正能量，代表中国的主流价值观。

天津北方动画集团董事长王大方强调，除了要带有现代动画的新技术特征和中华民族的文化特征，还要有娱乐特征。它不是故事片的娱乐，也不是恶俗的娱乐，而是能被全年龄层面接受的轻喜剧。中国动画动画现在把更多的创作视野聚焦在8岁以下的孩子身上，而对于8至12岁乃至12岁以上直至成年人群体的观影需求关注不够。

中国高等院校动画电视学会副会长黄式宪评价道，《兔侠传奇》之所以让业界如此振奋，是因为影片在兔儿爷传说的基础上，讲行侠仗义、除暴安良，弘扬了正能量又十分幽默风趣。以这个形象走出去，传播到世界各地，是新鲜的，富于人文启示的，有深沉思考的，彰显了中国时代价值观的，展现了中国艺术家们向善向真向美的情怀。

中国儿童少年动画学会副会长朱小鸥则看到了《兔侠传奇》在儿童教育方面的意义。她说，《兔侠传奇》利用一连串生动的细节，使得挫折不断的苦难过程充满了诙谐可笑的乐趣。孩子们最容易被影片中零散片断的有趣细节和风趣对话所吸引，并在其中找到自己的位置，从而产生认同。

创新精神是进步的不竭动力

从《兔侠传奇》中，我们欣喜地看到国产动画在与国外动画的抗争中表现出的积极努力和探索精神。动画动画在风格样式不断丰富、质量不断提高的同时，也要把销售、发行环节作为重要突破口，将创新精神贯穿始终，这样才能有助于中国动画动画尽快树立起自己的品牌形象和整体风貌。正如国家新闻出版广电总局动画局艺术处调研员孙丽艳所说，创新精神给中国动画动画的进步注入了不竭动力。

怎么衡量我国到底是不是动画强国?一个重要的指标就是有没有精品，有没有能在国际上有竞争力的龙头动画公司，换句话说就是有没有品牌。文化部动漫公司司动画制作处处长宋奇慧认为，动画品牌不仅要向纵向层面，把动画作品质量做深做精，还要向横向发展，做电视、游戏、Flash以及衍生产品，即做到人无我有，人有我优。

中国儿童动画学院会长侯克明对《兔侠传奇》品牌下一步的创新发展给出了建议。要面对国内和国外两个市场，找准自己的定位。如果以外国市场为主要目标，就要摸清外国观众的口味，顺便把中国市场做起来。要细分观众，针对不同年龄层次的观众，设置不同兴趣点。还要针对现在流行手机游戏的趋势，结合影片内容制作相应的产品，扩大品牌的市场影响力，为长线销售建立基础。

中国文化国际传播研究院执行院长、北京师范大学教授傅红星则看到了《兔侠传奇》对中国动画动画创作模式方面的贡献。他们在创作生产发行过程中，创新性地搭建出一个产学研联盟的新型平台，有利于激发创作者的创作力，并将成果直接运用于生产之中。

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