电影营销不能只是重在画“皮”

3D魔幻影片《画皮Ⅱ》最近成为国产动画票房神话，上映7天破4亿元，截至7月8日票房突破5亿元，累计票房达5.3亿元。通常情况下，动画档期一般为一个月，《画皮Ⅱ》在短短十几天时间内就完成了其他国产动画一个月时间内都无法达成的票房目标。在国产动画被好莱坞大片强势压制半年之后，不得不说，《画皮Ⅱ》的票房表现令人惊艳。众多媒体集中宣传的无外乎影片所开创的商业片新模式以及有效的市场营销之路，称影片宣传到位、跨界营销、赢的‘有技术’。不可否认，《画皮Ⅱ》在动漫公司运作和制片模式方面的经验值得研究，然而在强势宣传和票房佳绩的背后，也有观众不断反映影片剧情雷人、3D效果一般、故事俗套等。看来，一部动画花大手笔积极营销，直冲票房的时候，还是忽略了动画内容的重要性，重在仅停留于动画外在的画皮式营销。

笔者在观看了这部神奇的影片之后，感觉影片形式大于内容。明明是很简单的故事，非要强加上莫名其妙的打斗场面和华丽的3D特效，营造出魔幻大片的视觉观感，可惜内容过于空洞，节奏拖沓，以至于笔者在举着3D眼镜时坐立难安，失去了对故事的兴趣。但影片画面的确精美，人物造型逼真，其实2D效果就非常到位了，没必要为了达到3D效果折腾出高空飞跃、水下打斗等情节，即使这样，观众依然没感觉这是在看3D影片。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿在看过该片之后在微博上写道：故事很巧，场面很炫，口味很重，营销很好，感情很乱，人物很浮，情节很飘。或许，这是大多数观众看过此片的感受。

即使内容上遭到诟病，依然有众多影迷想要一看究竟，的确，影片从上映之初，就做好了营销工作，《画皮Ⅱ》制片人庞洪说，我们主流观众是80后90后。笔者也注意到，观看该片的观众几乎都是年轻人，他们多是为了片中的演员陈坤、杨幂、冯绍峰而来，而魔幻爱情故事也很合他们的口味。难怪影片的艺术与营销总监杨真鉴说：《画皮Ⅱ》成功地将观众带入了动画院。影片囊括了如今国内动画圈的最佳组合，周迅、陈坤、赵薇、杨幂、冯绍峰、费翔，不得不说这样的组合对观众的诱惑力很大。当然，正如杨真鉴所说：《画皮Ⅱ》的成功，与营销息息相关，营销最重要的一点，就是你是否能够把动画的灵魂用营销的方式推销出去。我们从筹备开始就一直在操作。营销宣传上，我们构成了一个完整的营销体系，如积极利用微博等，将动画的思想贯穿到底。有业内人士认为《画皮Ⅱ》的成功得益于动画制片人制度，这是成熟的好莱坞动画制作模式，即在动画中，导演的选择、市场的定位、剧本的把控，乃至于影片的档期，均是由制片人进行把控。有影评人分析，《画皮Ⅱ》忠于好莱坞的各大要素：如所谓名著改编、明星云集、悬念迭起、最后幸福结局……这是彻头彻尾的改装好莱坞商业类型片。

众多赞美之声的背后仍然无法掩盖影片自身内容上的弱点，其实在笔者看来，中国动画在日趋动漫公司化的进程中，迟早会学会好莱坞营销的那一套用来包装和宣传自己的动画，这是市场化必然要做的工作。然而，前有真正的好动画因为不会营销而得不到好票房的实例，令人无限惋惜，后悔营销工作不到位。但仍然令人感慨的是，一部动画经过缜密的营销策划赢得票房的今天，动画的内容成为致命伤。有业内人士一语道破：《画皮Ⅱ》首先是3D片，票房自然高出2D动画的30%之多。而短期内国产3D还是噱头，但长期达不到真正3D效果的话，老百姓迟早要反感。另外，《画皮Ⅱ》赶在一个好档期上映，并没有和好莱坞大片正面冲突，也没有和国产动画棋逢对手，也许是它的运气太好了，然而诸如这样的运气，能让几部国产动画赢得如此的票房呢。还有影评人认为，该片大量的票房贡献多半来自于明星的粉丝，有观众为了某明星，7次观看了这部动画，可见粉丝经济大有可为。而这一切有利于票房的因素，几乎都是动画外在的东西，说白了，《画皮Ⅱ》营销的不过是动画外在形式。高达1.2亿元的拍摄投入以及高额的营销费用只为画一张动画的皮，这不禁令人感到惋惜：动画在极度追求观感和高回报之后，还将走向何方?

笔者想起不久前看到动画史学家弘石的微博上有一段话：看到一篇麦基对《失恋33天》的评论。赞同他对影片时代性的肯定，也赞同他关于‘票房成功不一定是好动画’的观点。反对他把‘10年、20年后还会有人看’作为创作目标，因为以此为目标的国产片不是太少而是太多了。这段话用在《画皮Ⅱ》所引发的动画现象上也不为过，票房成功并不意味着这是一部好动画，而如今我们的动画是太多因为把有人看当做创作目的了。而动画营销，不应仅仅把重点放在画皮上。

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